直销牌照另一面：达摩克利斯之剑

8月12日，本年度第6张直销牌照花落深圳。商务部网站正式公布深圳市荣格科技有限公司获得直销经营许可牌照，至此中国获得直销牌照的企业总数增至38家。另据业内可靠消息，广药、康美、香雪和权健4家企业已经获得商务部有关批复，同意其进行直销相关业务，获得牌照在即。这样保守估计，到今年年底，中国获得直销牌照的企业总数有望达到42家。

　　对于整个直销行业来说，商务部加快牌照的发放速度当然是利好消息，一方面证明国家对直销行业越来越重视，愿意为直销行业健康和稳定发展营造良好的环境。另一方面显示了在当前经济形势下，越来越多的企业选择进入直销领域，直销行业蕴含的能量不容小觑。但是，机遇往往伴随着挑战，高利润总是无法摆脱高风险，如果只是羡慕直销潜在的巨大市场，没有做好准备匆匆上马，实在不行就草草收场，不仅对企业还是行业，都不是明智之举。因此，对于已经获得牌照、得到批准，或尚处于申请牌照阶段的企业来说，直销牌照有如一把达摩克利斯之剑，准备不足，即使赶赴盛宴，终究要忍受内心的煎熬。　　

　　宽进严管，企业亟待自控

　　2012年底，人们还在感慨直销牌照的发放速度远远跟不上直销行业的发展速度，呼吁国家放宽直销企业门槛准入条件。然而，时隔8个月，商务部就发放了6张直销牌照，发放速度直追2007年直销牌照发放盛况，无疑为直销行业注入信心和活力。但是在一片欢欣鼓舞之时，有不少业内人士保持理性思考，尤其是针对近期获取牌照、得到批准的企业身陷负面报道，企业形象不佳等情况的出现，表示担忧。

　　中国直销网站长胡鸣仁曾就权健获批一事表示：“直销企业未获牌经营上畏首畏尾，拿牌后相关环节跟不上必然惨淡收场，经营管理不专业，获牌后将适得其反。直销放牌良莠不齐将对行业带来负面效应。”

　　2005年，《直销管理条例》和《禁止传销条例》两大法规颁布，标志着中国直销行业进入有法可依的正轨，同时也意味着政府对直销企业的监管力度更大。前期获得牌照的企业要么是国际直销巨头，比如雅芳、如新、安利，要么是中国直销行业领导企业，例如三生、富迪，牌照申请门槛比较高，中小型企业只能观望。但是随着中国直销行业迅猛发展，越来越多的企业进入直销领域，为了鼓励行业发展，政府层面放宽直销牌照申请准入机制在所难免，但是对企业的管理标准却不会降低。原中国经济体制改革研究会管理科学所长秦永楠教授认为：“目前政府对直销行业采取的是‘宽进严管’的制度，这种趋势会一直持续下去。只是在一定程度上，政府对企业的管控慢慢转变为企业自控，企业需要加重对自身实力的评估。”

　　秦永楠教授认为，直销公司与上市公司存在一定的共性，长期处于政府、媒体以及公众的监督下，一旦遇到问题往往会被打个措手不及。因此，任何想要进入直销领域的企业在申请牌照之前，必须对自身有一个准确的评估：产品是否足够优秀，具备人际销售推广的特质？销售区域内是否已经构建完善的销售渠道？从业人员是否成熟，业务队伍是否组建到位？如果自评都无法过关，那么即使申牌成功也会陷入经营困境，爱茉莉太平洋公司就是前车之鉴。

　　2011年，韩国最大的化妆品集团，也是世界十大化妆品集团之一的爱茉莉太平洋公司在华获得直销牌照，前后投入人民币近2亿元。但是它所提倡的“访问销售”方式，在韩国风生水起，在中国却遭遇水土不服：中国人对陌生人戒备心比较强，对于上门销售往往产生抗拒心理。加上人员培训不到位等原因，爱茉莉太平洋公司在中国一直没有打开直销局面，业务开展如同鸡肋。

杜绝负面消息，把控舆情最关键

　　“规范直销，打击传销”，这是政府对直销和传销所持的鲜明立场。但是，在公安部、工商总局等多部门开展的林林总总“打传”事件中，不乏这些刚刚或者即将进入直销领域的企业身影。刚刚获牌的荣格此前就在多地因涉嫌传销频繁被查，包括贵州贵阳、湖南岳阳、吉林长春、吉林白山、吉林龙潭区、河南等地。而刚刚获批的准直销企业权健，也身陷负面舆论不能自拔，其中不乏新华网、人民网、中国经济网等国家级媒体报道的负面新闻，涉及涉嫌传销、产品夸大功效、董事长无证行医等诸多问题。一旦权健获得直销牌照，再出现相关负面报道，就不仅仅是针对它一家企业，而是让整个直销行业蒙灰。

　　20多年来中国直销行业经过了无数风雨，走到今天实属不易，如果在行业形象刚有起色、品牌建设初显成效之时，出现一系列负面新闻，引发公众舆论不满，将对整个行业的形象极为不利。因此，对于刚刚进入直销领域的企业来说，杜绝负面新闻，维护行业形象迫在眉睫。环球舆情研究中心研究员易佳表示，企业在处理负面新闻的态度上，反应越迅速，危机公关处理得越及时，形象就越好。“很多直销企业遇到负面新闻，往往采取鸵鸟政策，任由负面新闻发酵，甚至演变为一起舆情事件，给整个行业带来负面影响。所以，遇到负面新闻，置之不理肯定不行，可能会引发媒体炒作，以及公众的进一步质疑，因此必须主动澄清。”

　　不过也有业内人士分析，准直销企业权健身陷负面新闻可能与其在雅安地震中捐款1亿元有关，“出手那么大方，被一些无良媒体盯上了”，据记者不完全统计，从今年6月开始，权健几乎每周都有负面报道见诸媒体，转载最低十几条，多则三十条，累计170多条。而之前转发最多的是“董事长束昱辉向雅安灾区捐款1亿元”的报道，相关新闻累计37条，前后舆论氛围呈现较大的差异化。易佳认为，相比其他行业，直销行业因为常与传销扯上关系，舆论形象一直不佳，不管媒体是客观报道还是恶意炒作，都应该第一时间利用传统媒体的公信力和新媒体的渗透力发声。“报纸、电视等传统媒体的公信力比较强，可以用作发声的平台，而微博、微信等新媒体的传播速度较快，可以让更多的人了解企业的态度。”

　　大力投入，方能扎根立足

　　“君子喻于义，小人喻于利。”当全球进入经济时代之后，追求利润成为人与生俱来的本能，马克思在《资本论》中所说的，为了百分之三百的利润，不惜上断头台，是对那些疯狂追利者的真实写照。直销，作为一种特殊的营销From EMKT.com.cn模式，确实创造了不少白手起家、一夜暴富的传说，因此得到不少企业认可。但是随着中国直销转型，直销企业渐渐从事业导向转向产品导向，原先凭借事业机会致富的情况越来越少，唯有分享、销售优质产品才能在市场上站稳脚跟，但是很多匆匆转型上马的企业并未领悟到这一真谛，只想着几千亿的市场，并未发现潜在的风险，这样很难获得长远发展。

　　中国直销行业经过20多年的发展，已经形成了独特的运作模式，想要在这个行业成功，不仅需要土生土长的专业人才，更需要有扎根行业的勇气。如果单纯认为只要有足够的经济实力就可以在直销行业大展拳脚，那就大错特错了，药企巨头哈药集团的惨败就说明了这一点。

　　药企进入直销行业本来就没有日化公司来得容易。在直销产品相关规定的限制下，药企依靠自身药业产品技术能“搭上边”的直销产品基本上是保健食品和化妆品。而在中国市场，保健食品一直是安利、完美、无限极等外资品牌的天下，化妆品则是玫凯琳等化妆品公司的“口中餐”，药企想要占有一席之地，任重而道远。所以，即便是国内药企巨头哈药集团，最终在直销市场折戟沉沙。

　　《中国直销》杂志主编黄永建通过多年观察认为，那些在直销领域取得成功的企业，没有一家不是拿出100%的金钱和精力，甚至不惜搭上全部身家，最终才在这个行业获得一席之地。2007年，南京中脉就已经获得商务部颁发的直销牌照，但是在拿到牌照后的时间里，为了找到合适的直销模式，苦心钻研，三年磨一剑，最终遇到道和系统，得到快速发展。而另一方面，广药、康美、九极公司被曝出已经得到商务部批复，然而，无论是在媒体还是在其官网上，很少能看到这三家企业开展直销业务的消息。在直销牌照有限的情况下，以此站位，有些不厚道。而如果仅仅是为了眼前利润匆匆申请牌照，后期因为经营不善草草收场，那么不管是对企业本身还是对行业，都是一种不负责任的表现。

　　对于直销企业而言，风险是永远规避不了的，做空唱衰者络绎不绝。黄永健认为，对于准备进入直销领域的企业，尤其是大型国有企业，必须先想清楚两个问题：一是愿不愿意承担风险，比如，当企业发展不顺利或者在整顿过程中出现内部斗争之际，不会马上停止直销业务，将烂摊子推给经销商和业务员承担；二是能不能承担风险，比如因为涉嫌传销，一些直销企业相关负责人有过被执法机关抓捕的经历。如果对直销行业不能达到这样的投入程度，没有这样的魄力，很难在这个行业站稳脚跟。